Publicidad intuitiva en un mercado exigente

Publicado: enero 23, 2012 en Reportajes

La industria textil peruana ha incursionado en el mercado venezolano a través de su algodón.  Las tiendas de ropa Pima Cotton han sido parte de esta dinámica. La venta de sus productos ha estado representada por técnicas de marketing alternas

tienda

La palabra moda es un término común en la sociedad venezolana. El interés por conocer lo que está en boga se ha convertido en un aspecto propio del consumidor nacional. Estar de moda es tener algo nuevo y diferente, una característica que ya forma parte de la cotidianidad del venezolano.

A partir de esta distintivo de seguir la moda, incursionan  los mercados textiles  extranjeros en el país. La propuesta de nuevos diseños, piezas y confecciones, capta al consumidor venezolano expectante de nuevas tendencias, bajo una promesa de productos accesibles y de calidad garantizada.

Las tiendas Pima Cotton, son un ejemplo de esta penetración en el comercio textil nacional. Su propuesta de piezas de algodón fue, en un principio, la mejor estrategia de mercadeo utilizada por la empresa peruana para aventurarse en el mercado venezolano.

Comienzo instintivo

La industria textil y de confecciones peruana ha experimentado en el mercado venezolano a través de su materia prima principal; el algodón pima.  Esta variedad de algodón, propia del Perú posee características de finura y suavidad en sus fibras que lo hacen resistente y fresco.  Su utilización para tejidos de punto, es el principal uso en la industria peruana, y a través del cual las Tiendas Pima Cotton iniciaron su comercialización en el país.

Pima Cotton  llega a Venezuela en el 2002. Su inicio en el mercado fue intuitivo, ajeno a un estudio de mercado, basado en una estrategia de marketing. Elizabeth Ortiz, Jefe del Departamento de Marketing de la empresa, afirma que fue una acción experimental, no planificada. “Al comienzo no hubo ningún tipo de publicidad, ni estudio del mercado. Los dueños decidieron probar en el mercado venezolano sin planificar una estrategia de marketing como tal”.

Un comienzo sin sondeos de mercado, ni estudios del consumidor es lo que se vincula con una acción olfativa. Mariana Bacalao, investigadora y analista de estudios de Opinión Pública, explica que es una incursión sensorial .que no es del todo positiva para la comercialización. “Fue un salto al vacío que parece haber funcionado, pero que no creo que sea el camino seguro. La investigación de Opinión Pública tiene un sentido importante que es sondear estadísticamente qué es lo que la gente quiere, qué es lo que espera. Determinar cuáles son los vacíos a nivel de mercado para poder llenarlos”.

Ubicación y Estrategias de Marketing

La ubicación de la tienda en el Boulevard de Sabana Grande fue uno de los puntos más importantes para el mercadeo de la marca. Hilayaly Valera, Jefe del Departamento de Publicidad de la Escuela de Comunicación Social de la UCV y especialista en el área de Mercadeo y Publicidad,  explica que el lugar en el que se estableció su tienda principal (Sabana Grande) fue una forma de darse a conocer, a pesar de no iniciarse con una estrategia de mercadeo. “El sitio fue muy estratégico, por ser un punto de alto tránsito de personas, lo que para el estudio de marketing da una ventaja importante. Además de esto se le suma la utilización de una gran valla que fue muy visible y los identificaba muy  bien como marca”.

A partir de este experimento instintivo, la marca inició una planificación de mercado progresivo, pero sin decantarse por la publicidad convencional. “Después de cierto tiempo comenzamos a vender una idea de calidad y precio, más allá de generar una gran publicidad. Utilizamos nuestras tiendas para vender nuestros productos”, explicó Elizabeth Ortiz, Jefe del  Departamento de Marketing de la tienda.

La profesora Hilayaly Valera refiere que este tipo de mercadeo del que comenzó a servirse la marca, estaba orientado a utilizar sus tiendas como forma de mostrar sus productos. “Utilizaron sus vitrinas para mostrar, y la vitrina tiene un atractivo publicitario importante porque es un punto de control y de contacto, con el que además identificas la marca”.

Pero más allá de generar un contacto visual del cliente con la tienda, la acción principal que sirvió para dar a conocer los productos de esta cadena fue el llamado “Boca en boca”. Con esta estrategia de Marketing la tienda se dio a conocer por una acción del consumidor. “Su principal forma de publicitarse fue el boca en boca, que es una técnica de marketing mediante la cual el cliente divulga a otros un nuevo producto a partir de su experiencia, lográndose la atención de nuevos compradores”, explica la profesora Bacalao.

Sin embargo, la acción de divulgación sólo pudo ser efectiva mediante una idea de calidad a bajos precios presentada al consumidor. “Fue su manera más importante de publicitarse, pero además fue efectiva porque tenían una propuesta nueva, que ofrecía moda a bajos precios, con buena calidad, que la gente notó y comenzó a comentarle a otros”, explica la Profesora Hilayaly Valero.

Atención al público y Experiencia de compra

La vivencia que tiene el cliente en la tienda, al mismo tiempo que el trato que recibe, son factores importantes para mantener la clientela; aún más, cuando no se cuenta con una campaña publicitaria firme.

En uno de los departamentos de la tienda, la Sra. María Mendoza, busca a un vendedor que le ayude a aclarar dudas con respecto a su talla. No encuentra respuesta y decide dejar la pieza a un lado. Al mismo tiempo afirma que a pesar de conseguir buenos precios no está conforme con la atención. “Siempre vengo porque a veces consigo cosas buenas pero la atención es muy mala. Dan malas contestas y no te ayudan”.

Mariana Bacalao explica que cuando no se tiene una publicidad planificada y convencional, la experiencia de compra debe ser un factor clave. “La atención al cliente debe estar reforzada, porque si se están cortando gastos con respecto a investigación de mercado, y además no tienen una campaña en medio visuales convencionales, los puntos de venta tienen que estar  fortalecidos. No basta sólo con apelar a la confianza que el consumidor tenga de la calidad y los precios de los productos”.

Necesitan más

A pesar de haber hecho un nombre y una marca a través de un marketing poco tradicional, la propuesta y los productos no son suficientes para atraer nuevos clientes, ni para mantener el interés en el consumidor.

La señora Rosa García, cliente de la tienda explica que aunque tiene mucho tiempo comprando, ha notado que los precios han subido y ya no encuentra la misma variedad. “Tengo tiempo viniendo, pero veo las cosas más caras y no hay nada nuevo”, dice mientras sale de la tienda sin haber hecho alguna compra.

Dentro de la tienda otras entrevistadas coinciden en el aumento de los precios. Pasean la tienda de un lado a otro buscando alguna prenda diferente y de bajo costo. “Antes los precios eran buenos, y encontrabas de todo, ahora no tanto”, comenta una de las clientes, que asiste a la tienda desde hace unos tres años.

La especialista en el área de marketing, Hilayaly Valera, explica que esto se debe a que la marca saturó el mercado y su idea original ya no está siendo efectiva. “Llegó un momento en que los diseños comenzaban a ser los mismos, se saturó el mercado y se perdió esa idea innovadora con la que la marca creció”.

El consumidor ha comenzado a sentir una carencia en cuanto a la innovación del diseño y de las piezas. Elisabeth Ortiz, Jefe del Departamento  de Marketing de la marca, refiere que están haciendo esfuerzos por reambientar sus tiendas y cambiar sus estrategias de venta. “Estamos optando por las promociones, buscando que la gente difunda esta intención. Además estamos trabajando en una nueva imagen para la tienda, mostrando cosas diferentes en vitrina”. Sin embargo, comenta que no tienen intenciones claras de iniciar una campaña en medios masivos.

La profesora Mariana Bacalao, reflexiona sobre el hecho de que su propuesta inicial funcionó porque el consumidor la recibió como un factor nuevo, sorpresivo. “Tuvieron un mercadeo basado en la confianza del producto y en el factor innovador, sorpresa; que pudo tener un alcance y ser efectivo, pero que no sustituye jamás a la publicidad como tal; vayas, comerciales de tv, etc”.

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comentarios
  1. Barbara dice:

    Estoy de acuerdo, me gustó mucho este trabajo.

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